Dossiês

As novelas brasileiras são transmitidas em Portugal há quase 40 anos

As telenovelas brasileiras em Portugal: Ascensão, apogeu e ameaça da produção nacional

Cátia Colaço
03-09-2014
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Após o 25 de Abril de 1974, quando o regime político totalitário caiu, testemunhou-se a nacionalização da RTP. Pouco depois seguiu-se uma fase caracterizada pela acentuação da programação de entretenimento.


A introdução da telenovela brasileira em Portugal

No final dos anos 70 assistiu-se, simultaneamente, a um verdadeiro fenómeno de êxodo rural, à chegada de mais de meio milhão de retornados das antigas colónias africanas e também ao facto de grande parte da população começar a usufruir das infraestruturas domésticas e habitacionais.
Mais tarde, na década de oitenta, o Estado implementa políticas económicas e sociais no sentido de integrar Portugal na União Europeia. Os problemas trabalhistas consequentes dos ajustamentos pós-revolucionários suavizaram, os retornados das colónias africanas integraram-se no país e registou-se um efeito de feminização da população ativa, o que trouxe a muitos grupos domésticos um maior poder de compra e conforto. Assistiu-se ainda nessa altura a uma progressiva urbanização e litoralização das populações, o que veio permitir o crescimento das novas classes médias.
Foi este conjunto de contextos que proporcionou o desenvolvimento da televisão e, consequentemente, o surgimento da telenovela, o género que mais combina com as classes médias suburbanas (Cunha, 2003).
Esse género é, desde que se instalou entre os portugueses, ou seja, desde 1977, um produto mediático de grande impacto na nossa sociedade (Policarpo, 2001). Desde essa altura que a telenovela brasileira passou a constituir uma parte fundamental da estratégia de fidelização de audiências, inaugurada pela RTP, que consistia na sua emissão diária em horário nobre, depois do noticiário das 20h (Cunha, 1997 apud Policarpo, 2001).

A hegemonia das novelas brasileiras e o surgimento dos canais privados portugueses

Como já tinha sido referido, a primeira telenovela a ser transmitida em Portugal foi "Gabriela, Cravo e Canela”. Exibida em 1975 no Brasil, esta telenovela foi também a primeira que a TV Globo exportou para fora do continente americano. Depois da ótima receção de "Gabriela” em Portugal, que promoveu novos acordos de compras de telenovelas brasileiras (Cunha, 2003 apud Santos, 2010), o país tornou-se no maior consumidor deste produto televisivo vindo do Brasil. A partir daí, «o serviço público de televisão RTP foi aumentando a exibição anual de telenovelas nos seus dois canais, à média de três a quatro telenovelas por ano» (Costa, 2003: 32 apud Sobral, 2012: 147).
Telenovelas como "O Astro”, "Escrava Isaura”, "O Casarão” e "Dancing Days”, transmitidas pela RTP1 e RTP2, destacaram-se imenso na década de 1970 (Ferreira, 2014).
O início da transmissão das telenovelas brasileiras em Portugal simbolizou «uma nova sociedade em emergência, com novos estilos de vida e centrada no consumo dos media» (Cunha, 2004: 177 apud Burnay, 2006: 62).
A sequência "telenovela brasileira-telejornal-telenovela brasileira” revelou ser a receita de sucesso do horário nobre da televisão pública, tendo-se mantido durante o final da década de 70 e toda a década de 80, apesar de se registarem nessa altura as primeiras tentativas de telenovela portuguesa (Cunha, 2003). Em 1982, surge a primeira telenovela portuguesa, "Vila Faia”. A transmissão desta novela veio acentuar o gosto dos portugueses por este género televisivo (Sobral, 2012), apesar de não ter tido o sucesso que se esperava e tendo a hegemonia das telenovelas brasileiras continuado.
Mas a partir da segunda metade dos anos 80, assistiu-se a uma profunda mudança na área dos media em Portugal (Santos, 2007 apud Sobral, 2012). Começaram-se a fazer ouvir ecos europeus de necessidade de diversificação da oferta televisiva vindos de países onde predominavam as televisões estatais. Surge assim a segunda revisão constitucional de 1989, que permitiu a abertura da atividade de televisão ao setor privado (Cádima, 1999 apud Sobral, 2012).
No início dos anos 90, o crescimento da publicidade abriu caminho a dois canais de televisão privados, a SIC (Sociedade Independente de Comunicação), que nasceu no dia 6 de outubro de 1992, da qual a TV Globo passou de imediato a ser detentora de 15% das ações, e a TVI (Televisão da Igreja, que mais tarde mudou o seu nome para Televisão Independente), no dia 20 de fevereiro de 1993.
Assim, na década de 90, as telenovelas brasileiras passaram a ser transmitidas, não só na RTP, mas também na SIC, aumentando bastante o volume de transmissão deste produto em Portugal. Em julho de 1993 podia-se assistir a seis telenovelas brasileiras nos canais portugueses: "Bebê a Bordo”, "Pedra Sobre Pedra” e "Despedida de Solteiro” na RTP1; "O Sorriso do Lagarto” na RTP2; e "Roque Santeiro” e "Renascer” na SIC.
Em outubro de 1994 verificou-se mais uma época de grande hegemonia deste género televisivo em Portugal, com "Fera Ferida” e "Perigosas Peruas” a serem transmitidas na RTP1, "Paraíso”, "O Salvador da Pátria” e "Mulheres de Areia” na SIC, e as brasileiras não oriundas da Rede Globo "A História de Ana Raio” e "Zé Trovão” também na RTP1 (Brittos, 2002 apud Ferreira, 2014).
Até ao aparecimento dos dois operadores privados, cem por cento do investimento publicitário na televisão era feito na RTP. Mas em 1994, dois anos depois de ter nascido a SIC e um ano depois do aparecimento da TVI, o investimento publicitário na RTP desceu para os 50%, com a sua melhor cotação a ser atingida durante os intervalos das telenovelas brasileiras, e os restantes 50% de publicidade eram distribuídos pelos dois canais privados (Cunha, 2003). Mais uma prova da enorme importância das telenovelas brasileiras nos canais de televisão portugueses.
E foi precisamente nas telenovelas brasileiras que Emídio Rangel, o diretor da SIC na altura, encontrou a melhor arma para ganhar as audiências à RTP1. Em 1994, a SIC assinou um contrato de exclusividade com a Rede Globo, tendo em vista a transmissão das telenovelas daquela estação brasileira que lhe permitiu tomar a liderança das audiências com a telenovela brasileira "Mulheres de Areia”, seguindo o mesmo modelo da RTP1, ou seja, telenovela-telejornal-telenovela. Quando esse contrato de exclusividade foi assinado entre as duas estações, os portugueses, que já estavam afetos ao género desde 1977, aderiram em massa às novas telenovelas (Burnay, 2006).
Através de um estudo realizado sobre a quota de audiência ponderada das telenovelas das emissoras RTP1, SIC e TVI nos anos 1999-2010, conclui-se que as telenovelas brasileiras fecharam o ano de 1999 com 38,2% de quota, com "Terra Nostra”, "Andando nas Nuvens” e "Força de um Desejo” a assumirem grande destaque, enquanto as portuguesas registaram apenas 18,3% de quota de audiência. No ano seguinte, em 2000, nova vitória das telenovelas brasileiras, ao registarem 37,3% pontos percentuais, enquanto as portuguesas apenas apresentaram 16,1% de quota. Em destaque estiveram ainda as novelas "Terra Nostra”, "Andando Nas Nuvens” e "Força de um desejo”, assim como as novas "Vila Madalena” e "New Wave” (Malhação). Mas a partir de 2001, a produção brasileira começa a perder a sua posição confortável na televisão portuguesa, ficando em desvantagem em relação às telenovelas portuguesas (Ferreira, 2014), um assunto que será abordado no capítulo seguinte.
Durante vários anos, as telenovelas da Globo transmitidas em horário nobre em Portugal foram, sem sombra de dúvida, o produto líder de audiências no panorama televisivo português, conseguindo chegar quase sempre aos três primeiros lugares de topo do índice geral de audiências. A telenovela brasileira parecia ter chegado a Portugal para ficar (Policarpo, 2001).
Contudo, o mercado audiovisual português deu-se conta da grande hegemonia brasileira e teve de tomar medidas (Burnay, 2006). Este facto, aliado ao grande clima concorrencial gerado pela liderança de audiências da SIC, levou a que, no final da década de 90 e início do século XXI, começassem a ser delineadas alterações nesse mercado, verificando-se uma implementação de um novo estilo de televisão nos canais generalistas portugueses (Cunha, 2003).


A ameaça da ascensão das telenovelas portuguesas

Foi a partir do momento em que José Eduardo Moniz deixou o cargo de diretor da RTP1 para ocupar o mesmo cargo na TVI, e quando este canal privado foi adquirido em 1999 pelo Grupo Media Capital, que a estação começou a implementar uma nova estratégia de atuação para fazer frente ao sucesso SIC, ou seja, as telenovelas brasileiras. Essa estratégia tinha três áreas de desenvolvimento: a informação (novo grafismo e novos pivots), o entretenimento (oferta diversificada e dedicada a todos os segmentos da população) e a ficção nacional (aposta na transmissão de conteúdos em português, sobretudo nas telenovelas) (Burnay, 2006).
E foi a partir da terceira área de desenvolvimento, ou seja, a aposta na ficção nacional, que a TVI conseguiu o primeiro lugar no ranking televisivo. O objetivo deste canal privado passou por tentar encontrar temas e histórias mais abrangentes que pudessem angariar novos públicos, ou seja, congregar classes sociais e classes geracionais (Cunha, 2004 apud Burnay, 2006). Para isso, a Televisão Independente apostou na descentralização das locações, filmando em países africanos de língua oficial portuguesa, de modo a evocar o período da colonização e a Guerra do Ultramar, e apostou igualmente na descentralização temporal das histórias, recriando acontecimentos históricos de Portugal, como o 25 de Abril ou o drama de Dona Inês e Dom Pedro.
O grande êxito da TVI começou com a transmissão da sua primeira telenovela portuguesa, "Todo o Tempo do Mundo”, que esteve no ar entre outubro de 1999 e abril de 2000 e que fidelizou muitos portugueses ao canal e a este produto televisivo português (Burnay, 2006).
Para fazer frente a esta ascensão da TVI, a SIC investiu ainda mais fortemente, durante o ano de 2001, nas novelas brasileiras. À tarde, depois do telejornal e até ao início do horário nobre, foram exibidas as telenovelas "A Próxima Vítima”, "Viagem”, "Uga, Uga”, "New Wave” e "O Cravo e a Rosa”. No entanto, apercebendo-se do enorme e repentino sucesso da ficção nacional na TVI, a SIC apostou, para o seu horário nobre, na telenovela portuguesa "Ganância” (Burnay, 2006).
E foi a partir do ano 2001 que se verificou uma forte inversão no índice de quota de audiência no que respeita às telenovelas brasileiras e portuguesas. Nesse ano, a média de participação dos conteúdos portugueses foi de 35,2%, enquanto os conteúdos brasileiros obtiveram 30,8%. Em destaque na grelha de programação encontravam-se as telenovelas portuguesas "Olhos de Água”, "Filha do Mar” e "Anjo Selvagem” da TVI, e "Ganância” da SIC (Ferreira, 2014).
No ano seguinte, em 2002, este canal privado manteve a mesma tática, exibindo no horário anterior ao prime-time as telenovelas brasileiras "Desejos de Mulher”, "New Wave” e "Coração de Estudante”, e apostando no horário nobre na exibição da telenovela portuguesa, "Fúria de Viver” (Cunha, 2003). A partir desse ano, a supremacia das telenovelas portuguesas começa a perder o fôlego registado em 2001, vindo o índice de quota de audiência a elevar-se novamente à margem superior de quatro pontos percentuais de vantagem apenas em 2008 (Ferreira, 2014).
Foi apenas a partir de 2008/2009 que as telenovelas portuguesas voltaram a deixar para trás as brasileiras, com uma diferença de 7,1% pontos percentuais. Em destaque estiveram as novelas "A Outra”, "Feitiço de Amor”, "Olhos nos Olhos”, "Deixa-me Amar” e "Morangos com Açúcar” na TVI, "Rebelde Way” e "Chiquititas” na SIC e "Vila Faia” na RTP. O ano de 2009 foi o ano em que se registou uma maior diferença de quota de audiência entre as telenovelas portuguesas e brasileiras, com vantagem clara para o produto nacional. Em 2010, a diferença entra as duas tomou um rumo de menor de distância em termos de atratividade do telespectador português, mas ainda assim, a produção portuguesa estava em vantagem, com 6,1% pontos à frente do material brasileiro. Nesse ano foram destaque as telenovelas "Deixa que te Leve”, "Meu Amor”, "Espírito Indomável”, "Sedução” e "Morangos com Açúcar” (Ferreira, 2014).
Assim, após anos e anos de hegemonia da ficção brasileira em Portugal, as telenovelas do país irmão foram ultrapassadas por uma vaga de produções nacionais. Este acontecimento tornou-se mesmo num fenómeno televisivo, pois alterou profundamente o panorama audiovisual português (Burnay, 2006).

Telenovela: o maior sucesso televisivo

Mas porquê todo este êxito das telenovelas, tanto brasileiras como portuguesas? Porque é que este género televisivo é a rampa de sucesso de qualquer canal?
O contacto com as telenovelas proporciona o estabelecimento de uma relação emocional (Tufte, 2004 apud Burnay, 2006). A telenovela desencadeia processos de identificação, em que a realidade e a imaginação acabam por estabelecer uma relação íntima (Appadurai, 1996 apud Burnay, 2006).
Segundo Hobson (2003), citado por Burnay (2006: 60), «a telenovela desempenha um papel funcional na programação dos canais, ao constituir-se como agente definidor da restante grelha, permitindo um investimento em histórias simples e a apresentação de temas susceptíveis de debate público».
Relativamente às telenovelas brasileiras, estas foram, para as novas classes suburbanas, como uma janela para a modernização e para a democratização. Os portugueses pertencentes a essas classes copiavam os modelos de comportamento e os estilos de vida que eram transmitidos por aquele género televisivo e, assim, a imaginação proporcionada pelos novos conteúdos impôs-se como uma prática social (Appadurai, 1996 apud Burnay, 2006).
Ao assistirem a telenovelas, «os telespectadores selecionam e experienciam lugares e situações, apropriando-se de histórias e personagens, tendo oportunidade de as viver através do pensamento ou através de discussões com os seus pares» (Burnay 2006: 59).
Relativamente à diferença entre as telenovelas portuguesas e brasileiras, Raquel Carriço explica na sua tese de doutoramento em Comunicação, "A experiência da audiência das telenovelas em Portugal: um modelo a partir da teoria fundamentada em dados”, apresentada à Universidade Nova de Lisboa, o facto das novelas brasileiras continuarem nas grelhas de programação dos canais portugueses depois de mais de uma década de consolidação do sucesso da ficção nacional. Segundo a investigadora (2010), as telenovelas brasileiras persistem nas grelhas por garantirem cerca de 20% de participação na audiência, tornando-as ainda muito competitivas (Carriço, 2010 apud Jornal de Notícias, 2011).
De acordo com Raquel Carriço, os telespectadores são motivados pelo hábito, pela gestão do humor, pelo aconselhamento e pela integração social, que têm diversos efeitos na hora de escolher entre a produção nacional ou brasileira. A investigadora afirma que quem assiste a telenovelas por hábito e pela gestão do humor, ou seja, para "fugir dos problemas” ou para "fugir à rotina”, não faz distinções entre as brasileiras e as portuguesas, pois apenas vê a novela como uma "companhia” e ajuda para "passar o tempo”. Já quem assiste a este produto na procura de aconselhamento ou por ansiar integrar-se socialmente, têm mais tendência a optar pela produção nacional, pois procuram imitar estilos, sentimentos, comportamentos e atitudes (Carriço, 2010 apud Jornal de Notícias, 2011).


Entrevista ao Diretor da TV Globo Portugal Ricardo Pereira e ao Director de Antena e Gestão de Programação da SIC Luís Proença



Entrevista a Isabel Ferin Cunha, investigadora do Centro de Investigação Media e Jornalismo




Referências

Burnay, C. D. (2006). Identidade e identidades na ficção televisiva nacional 2000-2006. In: Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa. Recuperado em 17 de junho, 2014, de http://repositorio.ucp.pt/bitstream/10400.14/10362/1/01_03_Catarina_Duff_Burnay.pdf

Cunha, I. F. (2003). As telenovelas brasileiras em Portugal. In: Biblioteca Online de Ciências da Comunicação. Recuperado em 15 de junho, 2014, de http://www.bocc.ubi.pt/pag/cunha-isabel-ferin-telenovelas-brasileiras.pdf

Ferreira, R. (2014). Uma história das audiências das Telenovelas portuguesas e brasileiras em Portugal. In: Estudos em Comunicação. Universidade da Beira Interior. Recuperado em 14 de agosto, 2014 de http://www.ec.ubi.pt/ec/16/pdf/EC16-2014Jun-07.pdf

Mota, I. T. (2011, 2 de abril). Novelas nacionais inspiram atitudes. In: Jornal de Notícias. Recuperado em 17 de agosto, 2014 de http://www.jn.pt/PaginaInicial/Media/Interior.aspx?content_id=1775025&page=1

Policarpo, V. M. (2001). Telenovela brasileira: Apropriação, género e trajectória familiar. Dissertação de Mestrado em Sociologia, Universidade de Coimbra, Faculdade de Economia, Coimbra. Recuperado em 14 de junho, 2014, de https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/9751/1/Policarpo%2c%20Ver%C3%B3nica%20Melo.pdf

Santos, A. W. (2010). Exportação de telenovelas: A venda do know-how. In: Literatura Expandida. Recuperado em 18 de junho, 2014, de http://literaturaexpandida.files.wordpress.com/2011/09/monografia_santos-amanda-wanderley.pdf

Sobral, F. A. (2012). Televisão em contexto português: Uma abordagem histórica e prospetiva. Instituto Politécnico de Viseu. Recuperado em 15 de junho, 2014, de http://www.ipv.pt/millenium/Millenium42/10.pdf


Trabalho elaborado no âmbito da unidade curricular de Media e Mercado de Língua Portuguesa do Mestrado em Comunicação Aplicada - Especialidade de Estudos Aplicados em Jornalismo

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